For anledningen kunne Max Verstappen sette seg i Freddy Heinekens stol 20. februar i år. På det tidligere direktørkontoret, som døde i 2002, signerte piloten en seksårig million dollarkontrakt med Heineken. Bryggeren og Formel 1-verdensmesteren har slått seg sammen med to mål: å være hovedpersonen i kampanjen «Når du kjører, drikk aldri.»forfølge ansvarlig alkoholforbruk og fremme Heineken 0.0 brus. «For tretti år siden ble dette fortsatt ansett som uønsket, men nå kan verdens beste sjåfør prise ham som ingen andre,» sier markedsfører Chris Woerts på tampen av den nederlandske Grand Prix i Zandvoort, hvor Verstappen vant løpet i sitt land for første gang, og minnet den drikkende offentligheten om deres ansvar som betalt ambassadør. Markedsførere og avhengighetseksperter ser på markedsføringen av «0.0» som en lovlig måte å trekke oppmerksomhet til alkohol.

Kort tid før signeringen av signaturene i rommet med utsikt over det tidligere bryggeriet på Amsterdams Stadhouderskade, så begge sider seg rundt. Det var som om de bokstavelig talt hadde gått tilbake i tid. Tilbake til forrige århundre hvor sponsing av Formel 1 fortsatt var et tabu, under ledelse av Freddy Heineken, og det var bevisst bare ett øl: Heineken Premium, med 5 % alkohol. Med noen søte små skriblerier indikerte Verstappen og nåværende Heineken-sjef Dolf van den Brink at tidene har endret seg.

Det er den største sponsoravtalen – verdt 5 millioner euro i året – som noen gang er inngått med en enkelt nederlandsk idrettsutøver. Verken Heineken eller Verstappen ønsker å bekrefte beløpet. „Uvurderlig og veldig smart», beskriver sportsmarkedsføringsekspert Bob van Oosterhout avtalen.

CWO Consultancy & Marketing Director Chris Woerts snakker av erfaring når han snakker om gjennombruddet i Formel 1-sponsingen. Woerts var fortsatt slik på 1990-tallet sponsoransvarlig ansatt i Heineken. Andre alkoholholdige drikker som Martinis og Johnnie Walkers ble assosiert med racinglag som Williams og McLaren på den tiden. Woerts sier han har reist verden rundt for å undersøke for Heineken under Formel 1 Grands Prix om dette var et attraktivt marked. I en tid da et samarbeid med Formel 1-sjef Bernie Ecclestone virket nært forestående, trakk «Heinekens interne politi» aksen, ifølge Woerts. «På slutten av forrige århundre var det nettopp inngått en pakt fra EU om at ølmerker måtte innta en mer reservert holdning når det kom til sportssponsing,» forklarer Woerts. «De så tross alt ikke det nødvendig å delta i Formel 1.» Og så ler: «De kom tilbake senere med en ny gruppe markedsførere.»

En av de viktigste pådriverne for avtalen mellom Heineken og Verstappen er Rob van Griensven. DE Global Digital Director mottar på det internasjonale kontoret til bryggeren for å forklare bakgrunnen for «partnerskapet». Den første konkrete kontrakten mellom Heineken og Formel 1 signeres i 2016, lenge før samarbeidet med Verstappen. Det vil ikke bli gitt informasjon om eksakte beløp. I følge innsidere er det en avtale på 30 millioner euro i året der merket ønsker å vise seg frem i den nye verdenen av motorsport for dem. Og sist, men ikke minst: hold hovedkonkurrenten Budweiser unna. Amerikansk ølmerke sponser med Null Premier League, den øverste engelske fotballigaen. Heineken håndhever fortsatt regelen: ingen direkte involvering med idrettsutøvere eller lag. Men hvis Verstappen vinner sitt første løp i Barcelona samme år, ser det fortsatt interessant ut for fremtiden. Med sine atten år er nederlenderen fortsatt for ung for Heineken.

Nobel hensikt eller ikke?

I følge Van Griensven er Heineken i utgangspunktet ute etter å styrke en verdensomspennende kampanje mot alkohol bak rattet gjennom sponsingen av Formel 1. Heineken bruker minst 10 % av det tilgjengelige markedsføringsbudsjettet på å spre dette budskapet. Ikke alle tror at dette bare er en edel streben. Kjennere ser det også som en forkledd måte å annonsere alkoholholdig øl på. «Absolutt,» sier trader Van Oosterhout.

Van Griensven avviser kritikken om at det med 0,0 er et «merkealibi» for å kunne sponse. «Vi lever i en tid hvor folk ønsker å leve sunnere liv. Vær mer bevisst på hva de spiser og drikker. Og alkoholfritt øl går hånd i hånd. Det er et stort marked i seg selv, sier han.

Det blir stadig tydeligere for ulike parter at Heineken og Max Verstappen kan danne en perfekt kombinasjon. Spesielt hvis Formel 1, delvis med støtte fra Heineken, returnerer til Zandvoort i 2021. Verstappen er i ferd med å bli galjonsfiguren i en verden som har blitt stadig mer interessant for ølmerket. For siden Formel 1 gikk over i hendene på amerikanske Liberty Media i 2017, har underholdningsinnholdet i denne sporten blitt mye større. Videre når Heineken en attraktiv målgruppe av menn mellom 18 og 25 år – en målgruppe der det kreves tilbakeholdenhet når det gjelder alkoholreklame. Mange av dem er Verstappen-fans. Dette gjør verdien av avtalen «enestående» ifølge Van Oosterhout. Selv om det er vanskelig å uttrykke i penger, sier han. «Med Verstappen, ikke bare internasjonal synlighet, men også sympati enorm, sier Van Oosterhout. «En kraftig kombinasjon.»

Hvis Verstappen vinner sin første verdenstittel i 2021, vil sjåføren si farvel til den «talenterte nederlandske gutten». Så ble det en global merkevare. «Det ser ikke ut til å være noe mål. Enestående i Nederland. Kanskje sammenlignbar bare med Johan Cruijff når det gjelder berømmelse,» sier Raymond Vermeulen, manager for Verstappen, i Zandvoort. Han prøver å finne den rette balansen mellom sport og handel for Verstappen. Vermeulen: «Max foretrekker å fokusere helt på racing. «Der er også kommersielle forpliktelser til det. Vi ser etter store, pålitelige sponsorer som vi kan bygge et forhold til. Pluss, Max må virkelig se noe inn i det selv. Ellers går det ikke.»

Riktig alder

Heineken og Verstappen møtes igjen i München høsten 2022 under en middag i Verstappens hjemby. Ifølge Van Griensven var det tre ting som betydde noe: Verstappen var nå 25 år (den nødvendige alderen for å vises i en alkoholreklame), det måtte være et langsiktig «partnerskap», og Verstappen måtte ha sine egne innspill. Sistnevnte tar form gjennom en Heineken-sponset «sim»-konkurranse kalt Player 0.0, der spillere konkurrerer mot Verstappen selv på en simulator.

«Team Verstappen» er begeistret over samarbeidet. Det passer med utviklingen til rytteren som har overgått nivået til en nasjonal sponsor som Jumbo supermarkedskjede. Den seksårige avtalen gir at Heineken kan bruke den nederlandske sjåføren over hele verden. Slik er det ikke overalt fordi lovverket om sponsing av idrett er forskjellig nesten fra land til land. I Norge kan for eksempel alkoholfritt øl ikke annonseres. Og sponsoren er også tvunget til å holde seg unna Formel 1-løpene i Saudi-Arabia og Qatar. Heineken har sine tre «tittelløp» som gir navn til Zandvoort, Mexico City og Las Vegas.

Med tanke på den nederlandske Grand Prix, etter tidligere kampanjer med tidligere sjåfører som Jackie Stewart, Keke og Nico Rosberg, lanserer Heineken et reklamested med Verstappen, der han alltid dukker opp de beste pilotene til han selv drikker en øl og gir nøklene til noen andre. Det viser seg å være en Heineken 0.0. Der Verstappen kjører av leende i sin egen bil. Ifølge manager Vermeulen ble reklamefilmen skutt i ett opptak. «Noen ganger glemmer vi at Max også bare er en 25 år gammel gutt. Og han synes bare det er godt å gjøre det.