En Mona Lisa t-skjorte med en katt på fanget fordi du er en katteelsker, eller fornavnene på regningen til en festival du vil gå på? Noen synes Instagram-annonser er greit, men de personlig tilpassede annonsene vil snart slutte.

Instagram og Facebook kan vise målrettede annonser som matcher akkurat det du liker, fordi disse plattformene lager profiler av deg med dine interesser. Alle historiene, hjulene og innleggene du ser på, alt du legger ut selv, alle hjertene du gir ut og hver konto du følger, utgjør dataene basert på hvilke Instagram og Facebook tilpasser annonser.

Nyheter kom onsdag om at Meta, selskapet bak Facebook og Instagram, må stoppe sporingsbasert annonsering innen to uker. Hvor kommer alt dette fra, hvorfor fikk disse annonsene til å begynne med og er ikke lenger tillatt, og hva vil det egentlig bety?

Bannerbilde: Boris Zhitkov / Getty bilder

Hvor kommer alt dette plutselig fra?

Avgjørelsen ligger hos European Data Protection Board, et partnerskap mellom ulike europeiske personvernregulatorer ledet av den irske databeskyttelseskommisjonen. Det nederlandske datatilsynet er også involvert.

Det er et resultat av en nødprosedyre fra Datatilsynet, den lokale tilsynsmyndigheten. Det er ikke en del av EU, men veilederne jobber sammen. Den norske regulatoren hadde allerede tidligere i år bestemt at Meta skulle slutte å spore annonser på Instagram og Facebook, men Meta hadde ennå ikke gjort noe. Den norske regulatoren kunne bare innføre et midlertidig forbud mot Meta, og det midlertidige forbudet skulle utløpe fredag. Dette er grunnen til at Datatilsynet hadde tatt til orde for et permanent europeisk forbud.

Også dette har en lengre historie. Den irske regulatoren hadde allerede i desember i fjor bestemt at Metas sporing og metoden for å søke autorisasjon var ulovlig, men hadde gitt selskapet tid til å løse problemet på egen hånd. Det kom anklager fra borgerrettighetsorganisasjonen NOYB mot Instagram OG mot Facebook.

Hvorfor er sporing av annonser på Instagram og Facebook ulovlig?

Instagram og Facebook har gitt seg selv tillatelse til å spore brukere gjennom deres vilkår og betingelser. Etter at GDPR trådte i kraft i 2018, fikk brukerne valget: godta annonsesporing eller slette kontoen sin.

Dette er ikke tillatt, har den irske regulatoren tidligere konkludert. Dette gjaldt spesielt en rekke artikler GDPR, General Data Protection Regulation, den innflytelsesrike europeiske personvernloven som trådte i kraft i 2018. Meta bryter blant annet artikkel 6 bokstav B), som setter som et vilkår: «Behandlingen er nødvendig for gjennomføring av en kontrakt som den registrerte er part i eller for å iverksette tiltak på forespørsel fra den registrerte før en kontrakt inngås.» Ingenting er nødvendig om annonsesporing, så Meta er i strid.

En annen artikkel Meta ble brutt med er artikkel 5, som krever at behandling av personopplysninger skal være «lovlig, rettferdig og transparent» og Meta klarte heller ikke å overholde dette, slo den irske tilsynsmyndigheten fast. Meta bryter også artikkel 12 og 13, som gjelder bruk av data på en transparent måte og til formålet dataene ble gitt til. Den EU-domstolen fant uansett at tilsynsmyndighetene kunne fortsette med søk og mener også at Meta ikke bør bruke sporingsdata til annonsering.

Meta er åpenbart uenig. Du trenger ikke lete langt etter det. Hvis du klikker «Om Instagram-annonser» på en Instagram-annonse, blir du ført til en side der selskapet forklarer hvorfor det tror sporingsbaserte annonser er mulig. «Vi ser på personlig tilpassede annonser som en viktig del av en opplevelse av høy kvalitet på Meta-produkter. For å fortsette å innovere, utvikle og forbedre Meta-produkter og nye teknologier og generere inntekter slik at vi kan tilby produktene våre gratis. I vår beste interesse og at tredjeparter, for eksempel små og store selskaper som annonserer produktene våre, bruker visse data for å tilby selskaper muligheten til å komme i kontakt med folk som er mer sannsynlig å være interessert i deres produkter og tjenester.»

Har noe endret seg nå?

Ja, to viktige ting har allerede endret seg på grunn av dette problemet. Først og fremst ble det introdusert et abonnement for å bruke Instagram og Facebook uten reklame. Dette abonnementet er kun tilgjengelig i Europa, og hvis du kjøper det, bruker ikke Meta dataene til annonser, fordi du ikke ser noen annonser. Dette eliminerer et stort smertepunkt, selv om Meta ikke eksplisitt sier at sporingen vil stoppe.

I kunngjøringen presiserer Meta at de ikke gjør dette frivillig. «Vi tror på et annonseringsstøttet Internett som gir folk tilgang til personlige produkter og tjenester uavhengig av deres økonomiske status. Og som andre selskaper vil vi fortsette å støtte et annonseringsstøttet Internett, inkludert med vårt nye abonnementstilbud i EU, EØS og Sveits. Men vi respekterer ånden og hensikten med disse utviklende europeiske regelverket og er forpliktet til å overholde dem.»

Det andre er at Meta vil spesifikt be om tillatelse til å spore brukere på Instagram og Facebook. Dette må gjøres innen utgangen av året og bør dempe bekymringene.

Dette er underlagt vilkår, sier IT-advokat Arnoud Engelfriet. «Det må være opt-in, så en opt-out pop-up er ikke tillatt. Å be om opt-in er tillatt, men det må være et frivillig spørsmål som skal besvares. Så nei: du kan bare fortsette etter et ja Også å be om ja hver dag er ikke intensjonen.»

Meta har dårlige erfaringer med dette. For sporing i iOS, operativsystemet til Apples iPhones, må Meta nå også be om tillatelse. Selvfølgelig er det mange som sier nei. Så dette kostet Meta Financial Times anslår til seks milliarder dollar umiddelbart.

Og nå?

Meta har to uker på seg til å overholde, ellers følger bøter. I Norge er tiden allerede inne; Siden august har Meta måttet betale en bot på rundt 85 tusen euro per dag. Dette er et lavt tall for Meta, men det kan være mye høyere for hele Europa, opptil maksimalt 4 % av årlig omsetning. For Meta er det snakk om en sum mellom 4 og 5 milliarder dollar.

Det er mye mer logisk at Meta forsøker å argumentere for at pop-upen med varslingen er tilstrekkelig i henhold til loven. Dersom Meta ønsker å bestride tilsynsmyndighetenes avgjørelse, er dette selvsagt også mulig. Engelfriet: «Begrunnelsen til nordmennene og EPDB er juridisk meget solid, så selv om Meta fortsatt kunne gå til retten, gir jeg det ikke så mye sjanse. Innholdsmessig kjenner jeg ikke til noen begrunnelse om hvorfor dette skulle ha en sjanse.»

Dette er selvfølgelig også mulig: Instagram og Facebook slutter å vise sporingsbaserte annonser i Europa. Dette krever ingen popup eller tillatelse, fordi det er tillatt. EU har det greit med reklame, selv basert på selvinnførte data, men sporing basert på atferd på plattformer er ikke lenger tillatt. Dette betyr at Facebook og Instagram vil prøve å oppmuntre folk til å imøtekomme deres interesser. Det vil også gjøre annonser mindre målrettede og derfor sannsynligvis mindre effektive.

Dette er bra for personvernet vårt, men det har absolutt ikke bare fans. Tweakers-podcasten diskuterte det faktum at flere paneldeltakere liker Instagram-annonser fordi de ser så bra ut. Dette gjelder utvilsomt mange flere europeere, men bildet er klart: I dagens tilstand er det en ulovlig og uholdbar praksis. Å kjøre for fort, se en film du vil se, men som ikke er lovlig tilgjengelig, smake alkohol som sytten: det er flere ting du kan glede deg over som fortsatt ikke er tillatt.