Markedsførere av premiummerke investerer tungt i detaljhandelsmedier, produktrabatter og kampanjer. Dette garanterer hylleplass og sikrer linjeforlengelser, selv om de er lite relevante for forbrukeren.

Tony’s Chocolonely erobrer sjokoladekategorien på bekostning av tradisjonelle A-listemerker som Milka og Côte d’Or

År etter år synker markedsandelen til A-merker ifølge GFK, akselerert det siste året av høy inflasjon. Som et prisbevisst land leder Nederland sammen med Tyskland, hvor lavprisselskapene er størst.
På toppen spiller heldigvis oppriktige og meningsfulle merkevarer en stadig viktigere rolle og i bunnen er det private merker med utmerket valuta for pengene som gnager i markedsandeler. I tillegg er forhandlere, med egne kundedata, nå bedre i stand til å nå A-merker for å nå forbrukere med riktig budskap.
Denne utviklingen spiller en rolle i hele supermarkedet og noen ganger apotekkanalen. Meningsfulle merkevarer setter kategorier i bevegelse og bevisstgjør forbrukerne sine valg. Vi kjenner alle til Tony’s Chocolonely, som har tatt over sjokoladekategorien med slavefri sjokolade på bekostning av tradisjonelle premiummerker som Milka og Côte d’Or. Heldigvis er det et økende antall kategorier der dette skjer. For eksempel Fish Tales med hermetisk fisk uten overfiske, Seepje med naturlige rengjøringsmidler, Flower Farms margarin uten palmeolje og for eksempel Holie med sukkerfrie frokostblandinger gjør gode fremskritt. De er alle merker som ser på en kategori fra en annen vinkel. De virker bredere enn aksjonærer og planeten og samfunnet kommer først.Det utvikles et produkt som også er relevant og attraktivt for forbrukerne, noe som resulterer i kommersiell suksess.

«Disse merkene virket uslåelige»

En av de mer interessante utviklingene ser ut til å finne sted i babykategorien. Lenge domenet til populære A-listemerker som Zwitsal og Pampers som har klart å binde forbrukere følelsesmessig. Disse merkene virket uslåelige, men nå, både høye og lave, har markedsandeler blitt tatt bort fra disse en gang ledende tradisjonelle A-merkene gjennom årene.
I den høye enden stjeler de virkelig betydelige merkene markedsandeler. Ta Naif, et nydelig merke uten mikroplast og laget med naturlige ingredienser, som nå slår ut Zwitsal – ja Zwitsal, du hørte riktig. Du kan ikke gjøre det med en fin duft. Naïf er uunnværlig på badet vårt med tre barn.
Even Pampers, hvis merke har vært synonymt med bleier og uslåelig i flere tiår, taper sakte terreng til husmerket Kruidvat. Den gyldne tandem av følelsesladede Pampers-annonser, barnevennlige bokser og stadig tynnere versjoner ser ut til å ha hatt sin dag. Forskjellen i pris er for stor til å rettferdiggjøre forskjellen i kvalitet, om noen. Som en stolt gammel Procter gjør dette meg vondt. Med høyt reklamepress og et stort detaljhandelsbidrag holder de fortsatt markedsandelen ganske godt, men som forbruker ville du vært gal om du kjøper Pampers til vanlig pris.

«Kom igjen Procter, Unilever, Nestlé og Mars: reis deg fra stolen og gå på jobb»

Ekte innovasjoner er få, og nye kategorier finnes sjelden i holdbarhets- og narkotikabutikker. Nå for tiden foregår disse hovedsakelig i ferske produkter, med egne merkevarer og betydelige nye merker som Sunt eller De Vegetarische Slager som drivkraft.
Så flott det ville vært om de tradisjonelle A-listemerkene virkelig begynte å bruke talentet, innovasjonen, styrken og kunnskapen deres igjen. Denne gangen for å skape en vakrere og mer rettferdig verden for fremtidige generasjoner, ikke bare for aksjonærene.
Kom igjen Procter, Unilever, Nestle, Mars og andre; reis deg fra stolen og gå på jobb. Virkelige valg gjør vondt. Du kan bare forbli attraktiv, relevant og særegen for forbrukeren og samfunnet ved å være virkelig vågal i å velge og dermed vise frem fargene dine. Og derfor også for den langsiktige aksjonæren. Ellers frykter jeg for deg at Holland, som ofte er tilfellet, er forløperen til en global trend. Og hvis tradisjonelle A-merker ikke virkelig innoverer raskere til fordel for en bedre verden, er det en god ting for meg.

Joost van Gelder, medgründer og administrerende direktør i New Growth Strategies